坦率講，蛋白粉市場是不好做的。自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火之后，一些企業(yè)著實眼紅心跳了。仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動物、昆蟲為原料的各類冠之以“強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉。一時間，進(jìn)口的，國產(chǎn)的，各類蛋白質(zhì)粉充滿商超、藥店，紛紛占據(jù)了醒目的陳列位置。但其市場反應(yīng)并不樂觀。這些包裝精美、價位在100~400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。

很顯然，蛋白粉市場競爭十分激烈，如果沒有差異化的獨(dú)到的策略，很難有成就市場的機(jī)會。而有一種名叫HB（代稱）的昆蟲活性蛋白粉，上市5年來一直銷售不錯。是什么原因令其在眾多對手中獨(dú)樹一幟呢？

　　

專賣店是成功的“敲門磚”

　　

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如今保健品市場那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成明日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險的同時穩(wěn)扎穩(wěn)打。當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨(dú)特風(fēng)景。殘酷的惡性競爭，廣告宣傳失實，消費(fèi)信任危機(jī)，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，都使得眾多的保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。HB蛋白粉選擇了“專賣店+專柜+專門場所”的“三專模式”作為銷售和服務(wù)平臺，集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起了一個長效的自控堡壘，較好地實現(xiàn)了在服務(wù)平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　對于保健品來講，不可避免地都存在一個消費(fèi)者信任危機(jī)問題。這種危機(jī)來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓認(rèn)知水平的提高。設(shè)立專賣店，不愧為解決這種不信任的一個好辦法。而其實很多企業(yè)并沒有真正領(lǐng)會專賣店服務(wù)營銷的靈魂和精髓，在他們眼里，專賣店只是一個自控的零售終端，靠打打廣告吸引消費(fèi)者實現(xiàn)購買就可以了。其實，專賣店（健康服務(wù)中心）是營銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺和堅強(qiáng)的銷售堡壘。有了這個平臺，才便于營銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務(wù)于一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，就能以極低的運(yùn)營成本，長期、深入地挖掘客戶價值，實現(xiàn)銷售與利潤的最大化。HB蛋白粉作為功能性產(chǎn)品，選擇專賣店，一來避免了中間商進(jìn)貨壓價太多帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對性的展示陳列和宣傳。

　　

軟文和互動節(jié)目是傳播主體

　　

為了突出與其他同類競品的差異化，HB蛋白粉根據(jù)產(chǎn)品自身的特性提煉出了四大核心作用??殺菌免疫，全息預(yù)防；心腦保健，全息調(diào)養(yǎng)；修復(fù)肌體，全息抗毒；補(bǔ)給營養(yǎng)，全息清血。并從中提煉出了朗朗上口的廣告用語：“豆蛋白、肉蛋白，不如昆蟲活蛋白。”

為了培育和盡快拉動專賣店的人氣，剛開始幾周，HB蛋白粉先后在當(dāng)?shù)赝韴笊峡橇祟}為《人類抗病的新動力》、《產(chǎn)品好不好，聽專家的話管用嗎？》、《日本人長壽了，中國人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對消費(fèi)者普遍感興趣的問題有側(cè)重性地把產(chǎn)品知識和國內(nèi)外大事緊密結(jié)合起來，因此可讀性強(qiáng)，花錢不多而效果明顯。

與此同時，還啟動了中老年收聽率較高的電臺專題，以“HB健康直通車”的形式每天一檔，通過專家和主持人一問一答的方式，圍繞HB蛋白粉把當(dāng)前的焦點(diǎn)健康問題用生動化的語言通俗地講解，同時設(shè)計了幾個參與性活動，讓聽眾在不知不覺中接受產(chǎn)品知識的熏陶。通過媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)生會為其耐心地答疑解難、對癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面，專賣店也為一些老年人提供了了解健康知識的機(jī)會，通過交流消除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識的鋪墊，同時也帶來了良好的口碑。

　　

數(shù)據(jù)庫管理提供持續(xù)性支持

　　

通過專賣店的運(yùn)作，HB蛋白粉建立起了與目標(biāo)顧客一對一的直接聯(lián)系，借個性化的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系。通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面，使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時，為前來咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道、時間和環(huán)境，細(xì)分消費(fèi)群體：

固有消費(fèi)者 已服用或正在服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康活動等，穩(wěn)定其對品牌的忠誠度。

潛在消費(fèi)者 沒有服用過產(chǎn)品，但在以后有可能購買的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首要選擇。

可挖掘消費(fèi)者 想服用但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過公司的品牌文化和誠摯服務(wù)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑的、符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的趣味性公益活動，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。

　　

形象店和服務(wù)中心有機(jī)組合

　　

如前所述，專賣店將成為未來保健品最主要的銷售渠道，那么應(yīng)該構(gòu)建一個怎樣布局、以實現(xiàn)在服務(wù)平臺上精耕細(xì)作的市場網(wǎng)絡(luò)？

附圖是HB蛋白粉專賣店布局圖。從圖中可以看出，以專賣形象店為核心，組建N個社區(qū)健康服務(wù)中心（視城市規(guī)模及人口分布情況來確定數(shù)量）是保健品市場網(wǎng)絡(luò)的基本布局方式。專賣形象店好比是中樞，它的功能是品牌形象展示、產(chǎn)品零售、物流調(diào)配、協(xié)調(diào)服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品二級售后等；而社區(qū)健康服務(wù)中心則好比是中樞的外延神經(jīng)，它的功能主要是客源的開發(fā)及維護(hù)、親情化服務(wù)、溝通和交流。顯而易見，專賣形象店與社區(qū)健康服務(wù)中心是一個相互依存、相互支撐的有機(jī)組合。

值得一提的是，在構(gòu)建這種銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，不能忽略形象專賣店在選址、裝飾、室內(nèi)布置、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)施陳列等方面的問題。

一般來說，在選擇專賣形象店的地點(diǎn)前，需要先分析一下目標(biāo)消費(fèi)群體，要考慮銷售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)是否有充足的目標(biāo)消費(fèi)客流量。為了解決這一問題，可以采取“傍大款”的方式，選擇在商家云集的鬧市地段以取得集約效應(yīng)；而社區(qū)健康服務(wù)中心的選址則要考慮小區(qū)及周邊的人口數(shù)量及分布、消費(fèi)能力、購買習(xí)慣、社區(qū)健康保障情況等因素。

在店面裝修及室內(nèi)布局上，作為專賣形象店，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位、專業(yè)服務(wù)等因素包融在裝飾中，室內(nèi)布局應(yīng)以產(chǎn)品陳列及專業(yè)服務(wù)氛圍并重為原則；而社區(qū)健康服務(wù)中心，無論是外部裝飾還是室內(nèi)布局，都應(yīng)重點(diǎn)突出專業(yè)健康服務(wù)、休閑娛樂的特點(diǎn)。

　　

情感溝通，維系專賣店的核心紐帶

　　

其實，專賣店對于產(chǎn)品銷售而言只是一個載體，真正讓它充滿生機(jī)的是營銷團(tuán)隊與客戶間深入、持續(xù)、有效的互動。情感溝通，是專賣店服務(wù)營銷中無往不勝的營銷手段。

轉(zhuǎn)型期的中國，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會問題。老人日常陪護(hù)、健康管理、心理輔導(dǎo)、晚年娛樂直至臨終關(guān)懷等公益工作一直以來是政府部門有心無力的遺憾。而恰恰是這種現(xiàn)狀，為保健品的社區(qū)健康中心提供了生存和發(fā)展空間。從公益的角度來看，專賣店在不知不覺中承擔(dān)了社區(qū)義工的使命，填補(bǔ)了這項廣泛而迫切的社會需求，并以相對富裕、也相對孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開了“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門。

作為一種實效的低成本營銷手段，在“臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前，深入細(xì)致的情感溝通，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購買行為如約發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高客戶滿意度、維系忠誠度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。所有這些，都是HB蛋白粉得以5年而不衰的重要原因。

　　

HB蛋白粉選擇了“專賣店+專柜+專門場所”的“三專模式”作為銷售和服務(wù)平臺，集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起了一個長效的自控堡壘，較好地實現(xiàn)了在服務(wù)平臺上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。